当投放广告时，非常重要的环节是效果追踪，自己开发数据追踪代码人工成本较高，并不适用所有情况，好在Google Analytics提供了免费的UTM追踪代码。UTM参数 （来自Google Analytics（分析）的旧名称的Urchin跟踪模型）可让你轻松跟踪所有这些来源，为每个网络营销商或网站运营商构建一个不可替代的工具。这篇文章就来系统的介绍一下如何给GA添加UTM并如何更有效地使用。

UTM是什么

UTM 的全名是 Urchin Tracking Module ，是 Google Analytics 提供给分析人员可以自订写入的连结标记。设定好 UTM 的网址后面会有一段参数， GA 会检视这些流量在网站的行为，进而评估整个行销活动的成效。假如近期要推一档情人节的活动，并使用多种的沟通方式来宣传，包含：电子报、Facebook 粉丝专页贴文、Facebook 广告、Google 关键字广告等…，若想要细看每一种沟通方式的成效如何，除了 Facebook 广告、Google AdWords 关键字广告皆有后台可以看，但其他的成效追踪就只能靠 UTM。Facebook 粉丝专页上的任何贴文，不再单单只能看触及率、留言数、贴文点击数，可以直接从 GA 后台观看所有贴文的成效，深度可涵括访客停留时间、跳出率、成交数、转换率、平均订单金额等。这个工具，身为做电商的你一定要会！

不管是「纯电商」还是「实体零售」皆必须要详细的搜集数据，并藉由分析才能了解顾客的喜好与习惯，因此准确地追踪每一个访客的来源是不可或缺的部分。善用 UTM 去分析哪些行销管道 (e.g. 粉丝专页、博客、Youtube等…) 或活动应该要被优化，哪些应该要放弃进行。Data-driven 以数据驱动的决策才有办法在新零售这块饼站稳一席之地。

UTM的 5 大元素：

来源 (utm_source) ：表示为你带来流量的网站、搜寻引擎或是其他来源，为必填栏位。

媒介 (utm_medium) ：表示行销或广告的媒介，像是 Email 、单次点击出价。

名称 (utm_campaign) ：表示广告活动的形式，像是某产品的宣传活动名称。

字词 (utm_term) ：常见于 Google 付费关键字广告所使用的字词或是连结名称／图片的替代文字。

内容 (utm_content) ：表示连到同一个网址的不同广告或是连结。

[注]Analytics 官方说明

让我们来举个例子更好的说明，比如说下面这个有UTM的网站：

http://www.testsite.com/?utm_source=blogpost&utm_medium=andthefortythieves&utm_campaign=feature%20launch&utm_content=bottom%20cta%20button

  • www.testsite.com：这个是你的landing page，是点击进入的网址，这之后的一切都是用于统计的信息
  • utm_source=blogpost： 网站流量的来源是博客文章
  • utm_medium=andthefortythieves：网站流量的媒介是andthefortythieves这个博客
  • utm_campaign=feature%20launch：这次活动的名称是feature lanuch
  • utm_content=google-utm：内容是andthefortythieves博客上google-utm这篇文章

放在一起解读:http://www.testsite.com/的流量是从合作的andthefortythieves文章中google-utm这篇文章链接过来的。

使用 UTM 该注意的事项

在开始下 UTM 前一定要先想好自己订下的格式、每种标签的定义等，为了保持数据的准确性，建议大家可以利用表格纪录所有 UTM 格式。因为营销人员不会只有你一个 (真的只有一个也辛苦你了) 所以必须要用表格规范大家， UTM 格式规则需要统一的格式去建立追踪来源网址，这样的话你才能够轻易找出和管理不同广告活动的数据。

1. 参数大小写要一致

Google 对于 UTM 中所有的参数整合，如果参数的大小写有落差，会被 Google 认定为不同的来源。例如一个来源打 Email 另一个不小心打成 email，这样子在 GA 后台显示的数据就会分成 Email 与 email 两种，数字会被拆开来，还得事后自行加总计算成效。因此建议在设定媒体来源时应该统一方式以作标示，才能好好管理 GA 中的数据。

2. 参数尽量不要有空格符号以及中文

如果不想让网址产生乱码的话，再下 UTM标签时请避开使用空格与符号，中文也不行。UTM 形式的网址中，”?” 与 ”&” 皆有自己的意思请避免使用，官方建议非不得已可以使用 “+” 或 “_”。 (e.g. utm_campaign=spring+sales，utm_campaign=spring_sales)

3. 参数内请勿放重要的资讯

由于参数是放在链接内，而链接任何人点入后皆能看到，所以重要的资讯包含个资等都不建议加进 UTM 中。

4. medium流量渠道很重要

UTM参数中的utm_medium十分重要，因为该参数会决定流量的渠道归属，GA 中的Default Channel Grouping和多渠道路径、归因分析等报表数据都与此有关。

5. 不用担心 SEO 被影响

同一个网页但有多种连结可以进入的话，SEO 的权重会被分散开来，但 UTM 这个工具是 Google 所提供的，所以搜寻引擎会自动忽略所有 UTM 标签，请不需要担心 UTM 的存在会影响 SEO。

如何利用 UTM 来衡量最后的成效？

完成设定后，就可以开始用该网址操作行销活动。所有行销活动的数据就能利用 GA 来检视这些流量的品质以及浏览行为。如果你是初次接触 GA ，最简单的方式就是到「客户开发」>「所有流量」>「来源/媒介」你就能看到你所推出的广告活动中流量的来源分佈。

UTM 生成工具

你可能会觉得每次在使用网站链接前，都得另外打开 UTM 设定的网站，非常没有效率。所有就有了这个 Chrome 的插件「Google Analytics URL Builder」，直接在同个网页内就能完成 UTM 的所有设定，如果需要标识的来源不多，也可以使用GA 官方提供的Campaign URL Builder的工具添加UTM参数。

如上图所示，在Website URL那里填入着陆页的URL（可能是首页也可能某个投放着陆页），在Campaign Source那里填入来源—这两个是必填项，其他选填，底下就立即自动帮你拼出了带UTM参数的链接：

添加好UTM参数并成功引流到网站后，就可以在流量获取(Acquisition)–所有来源(All Traffic)–来源媒介(Source)看到了。